Личный подход к каждому клиенту

«Меняй рынок, создавай тренды, бросай вызов привычному»

2020 год заставил бизнес играть по новым правилам. Одни компании не смогли выжить в новой реальности, другие же, наоборот, вышли из кризиса победителями. Поговорили со Светланой Прониной, руководителем направления по привлечению и оценке талантов «Tele2», о работе в период коронакризиса, успешных кейсах и амбициозных планах на будущее.

Работа на результат

По итогам 2020 года компания Tele2 заняла первое место в «Рейтинге работодателей России» по версии hh.ru в телеком-отрасли и седьмое — среди крупнейших компаний с численностью сотрудников более 5000 человек. Для нас это результат больших усилий и кросс-функциональной работы по различным направлениям, в том числе кропотливой работы с брендом работодателя. С августа 2019 года мы все больше стали задаваться вопросом: «А как нас воспринимают кандидаты?»

Нам важно было понять, считывают ли они, что мы уже давно не просто телеком-оператор, а современная digital-компания, ориентированная на передовые технологии и уверенно применяющая лучшие практики в своей работе.

Начало истории

Первый срез показал, что для существенной доли наших кандидатов это неочевидно. Мы стали думать, как говорить с нашей аудиторией более понятно. Особую значимость этот вопрос приобрел в условиях, когда весь мир ушел на удаленную работу. Технологичные компании в период кризиса ни на минуту не остановили свои процессы. IT, телеком — те отрасли, которые пандемия в сравнении с другими сферами задела, можно сказать, по касательной. В сторону IT- и телеком-компаний стали смотреть кандидаты, которые раньше в принципе не рассматривали возможность строить свою карьеру в этой области. В итоге вдобавок к возросшей конкуренции в своей отрасли мы получили больше внимания со стороны кандидатов в целом.

Несмотря на это, мотивация кандидатов при этом серьезно изменилась в 2020 году. В последнее время мы стали получать отказы от офферов по причине того, что в условиях мировой нестабильности и неопределенности кандидаты вообще не готовы рассматривать переход даже в устойчивые и надежные компании, которые хорошо справляются с происходящим вокруг. «Как дать нашей ЦА ощущение стабильности и подтолкнуть ее к принятию решения?» — это еще один вопрос, который мы себе задали.

Ключевым фокусом 2020 года стало усиление именно HR-бренда. Что мы стали делать?

1. Решили более понятно и с акцентами транслировать ключевое сообщение HR-бренда — наш EVP (ценностное предложение работодателя)

Это сообщение является логичным продолжением общей стратегии бренда Tele2, его развитием и конкретизацией в рамках реализации HR-проектов.

Во все брифы любых проектов мы так или иначе закладываем именно это послание: меняй рынок, создавай тренды, бросай вызов привычному.

2. Сегментировали целевую аудиторию кандидатов и преломили ключевое сообщение под конкретную группу

Во всех коммуникациях — как внутренних, так и внешних — мы стараемся транслировать эти сообщения.

3. Пересмотрели позиционирование стажерской программы

Мы хотели показать, что наши стажеры — это наши новые герои, которые с первого дня участвуют в масштабных проектах наравне с коллегами, выполняя реальные задачи для развития компании. Для этого мы разработали новую методологию всей стажерской программы, провели серию глубинных интервью со всеми участниками процесса, сформировали новый путь стажера в компании по принципам сервис-дизайна и презентовали это в новом лендинге.

Удаленный формат впервые позволил собрать стажеров со всей страны на одном большом мероприятии «Ценовая война». Это была бизнес-игра с привлечением внутренних экспертов, которые поставили перед участниками актуальные для компании задачи. В течение нескольких часов ребята в четырех спринтах создавали и развивали идеи, прорабатывали лучшие и защищали их. Это позволило им не только познакомиться друг с другом, но и узнать, как работает телеком. И, главное, почувствовать, что они вносят свой вклад в одно большое общее дело.

4. Обновили стиль сообщений внутри компании

HR-коммуникации в Tele2 — это система взаимосвязанных каналов и инструментов взаимодействия с сотрудниками, которая приобретает особое значение в условиях удаленной работы для сохранения традиционно высоких показателей вовлеченности персонала. В новых реалиях мы сконцентрировались на двух направлениях: во-первых, на внедрении новых форматов коммуникаций (онлайн-мероприятия, гибридный формат образовательных проектов, прямые эфиры и серии вопросов-ответов с генеральным директором, праздничные радиоэфиры, stories в приложении для сотрудников), во-вторых, на приведении всех каналов к единому стилю с коммуникационной и визуальной точек зрения.

На каждого сотрудника Tele2 мы смотрим как на клиента HR-функции, независимо от того, на каком отрезке HR-цикла этот специалист находится в данный момент. Поэтому имеют значение все точки пересечения и информационные каналы: от того, какие письма будет получать кандидат на различных этапах отбора и в первый день работы, до оформления welcome pack, портала обучения или корпоративного онлайн-журнала.

Все это помогает выделить HR-коммуникации в общем информационном поле внутри компании, а также укрепить позиции HR-бренда в глазах сотрудников — главных «амбассадоров» бренда работодателя.

5. Запустили проект по смене позиционирования контактных центров

Контактные центры (КЦ) — это сердце компании. Предоставление лучшего клиентского сервиса и стремление стать лучшей сервисной компанией — одна из стратегических целей Tele2. Наши специалисты дистанционного сервиса —больше, чем просто операторы с набором скриптов. У них есть определенная свобода в принятии решений в нестандартных ситуациях, для них клиент действительно важнее регламентов, и подход строится на эмпатии, а не на объяснении, что ничего нельзя сделать.

Мы поставили перед собой задачу повысить статус сотрудников КЦ и разработали проект по смене позиционирования операторов — теперь это специалисты личной поддержки. Фокус в обслуживании сейчас нацелен именно на индивидуальный подход к каждому клиенту. И это полностью соответствует атмосфере, которая присуща контактным центрам.

Из того, что мы еще делаем или планируем сделать:

• Адаптация программ, в которых работают сотрудники, под бренд работодателя (например, LMS, автоматизированная система подбора, портал самообслуживания)
• Разработка карьерного сайта, где сохраним сегментирование нашей аудитории
• Создание информационной онлайн-среды по различным актуальным направлениям (адаптация нового сотрудника, льготы и привилегии для персонала)

Ключевые принципы работы:

• Говорить понятно, просто, на языке нашей аудитории.
• Создавать сервис, ориентированный на клиента. Мы не предлагаем решение ради решения. «За кулисами» остается большой объем работы по прояснению наших потребностей, отражающих реальные проблемы, с которыми нужно работать.
• Использовать продуктовый подход. У каждого решения очень короткий жизненный цикл. Поэтому мы не останавливаемся, а постоянно продолжаем развивать наши предложения и инструменты.
• Постоянно работать с вовлеченностью: 94% сотрудников компании готовы рекомендовать ее своим друзьям и знакомым, что на 11 пунктов выше, чем у ближайшего конкурента. 94% — это показатель доверия к компании, в основе которого лежит открытая честная коммуникация и прозрачность всех процессов.