Бренд работодателя в новой реальности

Randstad

Одна из крупнейших глобальных стаффинговых компаний, стратегический партнер ANCOR.

Результаты Randstad Employer Brand Research, Россия, 2021

Randstad Employer Brand Research – исследование бренда работодателя по заказу Randstad* — проводится ежегодно с 2000 года. К 2021 году география исследования включает 34 страны, совокупно составляющие более 80% мировой экономики, Randstad ежегодно выпускает глобальный отчет по итогам исследования.

ANCOR, являясь стратегическим партнером Randstad, организует проведение исследования и популяризацию результатов в странах своего присутствия. В 2021 году ANCOR провел исследование в России, Украине и Казахстане.

Методология исследования

Исследование является независимым, ни Randstad, ни ANCOR не ведут полевые работы по формированию пула респондентов, сбору и обработке данных. По заказу Randstad и ANCOR во всех странах проекта исследование проводит компания KANTAR – один из глобальных лидеров на рынке проведения независимых исследований.

Предметом исследования являются крупнейшие компании в каждой стране. KANTAR формирует выборку респондентов в достаточном количестве для обеспечения достоверности и объективности результатов для каждой компании и в соответствии с демографическими характеристиками трудоспособного населения: пол, возраст, уровень образования, статус занятости, регион проживания.

Данные собираются путем онлайн-опроса, длительность онлайн-интервью – 16 минут. Randstad Employer Brand Research измеряет относительную привлекательность компании как работодателя — люди не просто выбирают известное имя в качестве желанного места работы, они осведомлены о деятельности организации и готовы рассмотреть ее в качестве возможного работодателя.

Выборка

В России исследование прошло в восьмой раз, в нем приняли участие 13 842 человека, сбор данных проводился в январе 2021 года. Выборка отражает особенности национальной демографии, включает студентов, работающих и неработающих респондентов в возрасте от 18 до 65 лет, с фокусом на возрастную группу 25–44 лет.

Помимо традиционных групп, сформированных по полу и возрасту, сравнивались ответы «белых» и «синих воротничков», поскольку крупные работодатели, как правило, делают тонкую настройку своего EVP для разных категорий сотрудников. Ситуативные, ежегодно меняющиеся вопросы анкеты в этом году были посвящены влиянию Covid-19 на работу.

Ключевые критерии выбора работодателя

Респонденты- участники исследования, представляющие все группы трудоспособного населения, составили рейтинг значимых критериев, по которым они выбирают работодателя.

В этом году респонденты могли ранжировать любые из 17 предложенных критериев, которые важны при выборе работодателя, не ограничиваясь только 5 самыми значимыми для них, как в прошлые годы. Благодаря этому в этом году была получена более полная картина предпочтений соискателей, и хотя процентные показатели сравнивать с прошлыми годами из-за изменений в методологии опроса будет некорректно, можно оценивать изменение позиций критериев в общем списке по их значимости.

В вопросах смены работы респонденты давали ответы о своем опыте и намерениях за второе полугодие 2020го года, поскольку первое полугодие нельзя считать достаточно показательным.

В списке критерием произошли небольшие изменения: интересная работа сместилась с 3го места на 5е. Оплата труда и финансовая стабильность прибавили в весе, и это характерно для кризисных периодов.

Результаты опроса по новой усовершенствованной методологии позволяют утверждать, что при выборе места работы соискатели руководствуются множеством критериев. Все критерии из нижней части рейтинга резко получили большее количество голосов. Согласно полученным данным карьерный рост, интересное содержание работы, а также удаленная работа в большей степени значимы для «белых воротничков».

Возможность для респондентов указать в ответах большее количество критериев показала, что выбор работы – очень комплексная история. Человек учитывает множество факторов и делает выбор, основывая свое решение на всей совокупности значимых для него деталей. Данные исследования этого года демонстрируют, что работодателю не нужно конкурировать в своем EVP с критериями, возглавляющими топ-3 списка. Для создания сильного бренда работодателя необходимо развивать свое ценностное предложение с учетом всех значимых при выборе работы факторов. Именно это обеспечит высокую конкурентоспособность компании как работодателя.

Обращаем внимание на «зону разрыва». Люди, которые отвечали на вопросы анкеты, не только называли значимые для них факторы, но также оценивали компании и определяли, какие критерии, по их мнению, присутствуют в ценностном предложении их текущего работодателя, а также какие критерии они видят в ценностных предложениях других работодателей.

В этом году присутствует достаточно традиционный разрыв по первому критерию. Но значимый фактор привлекательности – карьерный рост, который входит в топ 3 для людей, и вместе с тем они не видят этого очевидного преимущества в предложениях работодателей.

Смена работы: причины и следствия

Исследование Randstad Employer Brand Research анализирует данные по сотрудникам, сменившим работу, и побуждающие их к этому причины. Для того, чтобы компании могли совершенствовать стратегию и инструменты привлечения и удержания талантов с учетом реалий рынка. Респонденты исследования отвечали на вопросы о смене работы за последние 6 месяцев, то есть во втором полугодии 2020-го года.

2020 год действительно был нестандартным. Раньше оценивалось добровольное желание людей к смене работы. В этом исследовании учитывается и процент людей, которые принудительно сменили работу за последние 6 месяцев под влиянием Covid-19 . Работу сменил каждый восьмой сотрудник.

Covid-19 достаточно серьезно оказал влияние на занятость. 40% сотрудников стали работать большее или меньшее количество часов, столкнулись с уменьшением оплаты труда, отправлялись в вынужденные отпуска или были уволены.

Среди тех, кто не был уволен в период пандемии, но их условия труда изменились не в лучшую для них сторону, оказалось больше сменивших работу. Люди отказывались от работодателя, проявляющего недостаточную заботу об их благополучии и, несмотря на страхи и опасения, выходили на рынок труда в кризис.

Каналы поиска новой работы

Как искали нового работодателя? Ниже рейтинг каналов поиска работы. Примечательно, что при неизменности рейтинга каналов поиска работы, количество голосов, отданное за каждый из них, снизилось.

Значимость силы бренда работодателя для сотрудников

Исследователи попытались оценить ту самую силу бренда работодателя, которая проявляется в кризисные периоды. Респонденты отметили, как изменилась их лояльность по отношению к текущему работодателю и под влиянием каких факторов.

Примерно пятая часть опрошенных проявила большую лояльность по отношению к своему работодателю за счет возможности удаленной работы, расценивая это как создание безопасной рабочей среды.

Привлекательность отраслей

Респонденты исследования Randstad Employer Brand Research не оценивают привлекательность отраслей в отдельности. Уровень привлекательности и узнаваемости отрасли определялся уровнем привлекательности и узнаваемости компаний, которые исследовались внутри сектора. При этом исследуемые компании должны были быть известны не менее 10% населения.

По горизонтальной оси определяется известность отрасли (то есть совокупная известность всех исследуемых компаний в отрасли), по вертикальной – ее привлекательность для работы. В правом верхнем квадрате – самые известные и привлекательные для работы сектора.  Ниже располагаются отрасли, в которых много известных компаний, но их совокупная привлекательность ниже и т.д.

Суммировав оценки респондентов в отношении компаний, Randstad составил тройки самых значимых ключевых критериев для отраслей.

Основные выводы

Результаты исследования Randstad Employer Brand Research по России за 2021 год показывают, что бренд работодателя продолжает играть все возрастающую роль на рынке труда. В период коронакризиса большее значение начинают играть нематериальные факторы, такие как забота компании о сотрудниках в период пандемии.

Лояльность сотрудников

То, как российские работодатели поддержали своих сотрудников и справились с пандемией, оказало влияние на лояльность сотрудников: 20% сотрудников теперь чувствуют себя более лояльными, а более высокая доля респондентов (34%) менее лояльна к своему работодателю.

Значимость удаленной работы.

Возможность работать удаленно привлекает примерно 2 из 5 российских сотрудников, хотя этот критерий в целом занимает довольно низкое место в рейтинге критериев. Возможность удаленной работы привлекательна для людей, работающих с неполной занятостью. Почти половина сотрудников (46%) начали работать удаленно во время пандемии. Большинство сотрудников (58%) участвовали в принятии решения об удаленной работе.

Люди активно меняют работу.

12% сотрудников сменили своего работодателя за последние 6 месяцев. Это процент выше среди возрастной группы  18–24 лет. Четверть сотрудников планируют сменить работодателя, процент также выше в группе 18–34 лет. Сотрудники, сменившие работу, больше ценят обучение в ценностном предложении работодателя, чем сотрудники, которые не меняли работу в последние 6 месяцев.

Критерии выбора работодателя

Самые важные критерий — хорошая оплата труда и финансовая стабильность. Они значимы в России и чаще упоминаются женщинами, людьми с высшим образованием и людьми в возрасте 35 лет и старше. Карьерный рост, приятная рабочая атмосфера и интересная работа входят в топ-5 важных критериев, они имеют близкие значения, но значительно отличаются от двух самых важных.  Безопасная рабочая среда в период коронакризиса является одним из наименее важных факторов.