Как идея свободы стала успешной интерпретацией глобальной креативной концепции BAT (British American Tobacco)

Задача клиента: адаптировать глобальную концепцию WeAre и разработать на основе концепции промосайт с целью сбора заявок на позицию амбассадоров Glo

Вводные: Glo — инновационная система нагревания табака. Амбассадор — человек, нанятый организацией или компанией, чтобы представлять бренд в позитивном свете и тем самым способствовать повышению узнаваемости бренда и росту продаж. Амбассадоры Glo рассказывают друзьям и знакомым об устройстве Glo и передают друзьям и знакомым промокод на их покупку, получая взамен вознаграждение с каждой покупки.

Решение: на основе исследования KANTAR нами была выделена целевая аудитория для Glo — молодежь 18+ — и три наиболее подходящих ее сегмента. Мы провели аудит сегментов, выделили их драйверы и барьеры, сделали обзор конкурентов. В итоге разработали концепцию, в основу которой поместили посыл о свободе, которую дает работа амбассадором Glo: отсутствие ограничений и рамок — графика работы, потолка зарплаты, дресс-кода и привязки к офису. Основным слоганом концепции стал посыл «Выходи за рамки». Для каждой из трех групп аудитории упор делался на наиболее релевантные преимущества работы:

• Свобода самовыражения.
• Возможность работать с международным брендом и одновременно управлять своим бизнесом.
• Отсутствие контроля и рамок в виде KPI и графика работы наряду с бесплатным и простым обучением.

Для каждого сегмента мы разработали сайт, сделали видео и фотопродакшен, была проведена фотосессия и снят проморолик, раскрывающий преимущества работы.

Сегмент 1: self-expressionists

• Наемные работники.
• 25–30 лет.
• Тусовщики и инстаграмщики, нано-блогеры (до 10К подписчиков).
• Локальные лидеры мнений: ходят во все новые места, постоянно выкладывают контент в Instagram, обыватели модных вечеринок.
• Хотят получить креативную работу, которая позволит выражать себя, быть модными фрилансерами, но при этом являются обычными работниками офисов, колл-центров.
• Не любят свою текущую работу, потому что там приходится соблюдать дресс-код, говорить по скриптам, постоянно притворяться кем-то, кем они не являются, но им нужны деньги, чтобы поддерживать свой образ жизни.

Преимущества работы амбассадором для них:

• Можно быть собой (носить что хочешь, общаться с кем и как хочешь) и при этом зарабатывать деньги.
• Можно работать из кафе/с пляжа/из клуба, как все модные и креативные.
• Свободный график: можно не работать, если лень, и работать, пока тусишь.
• Комьюнити таких же клевых и модных ребят, а не «вот эти вот бабки из бухгалтерии» в качестве коллег.

Сам продукт помогает людям совершать положительные перемены в жизни (будущее без дыма от сигарет в тренде, а наша аудитория за ними следит).

Сегмент 2: achievers

• Студенты или наемные работники, 18–24, жертвы «сыновей маминых подруг»: в меру разгильдяи, но умные ребята.
• Хотят доказать себе и всем вокруг, что могут многого добиться в жизни.
• Работают, чтобы построить карьеру и зарабатывать много (успех = карьера = деньги), чтобы стать независимыми от родителей, графика и других условностей.
• Видят себя в крупных корпорациях. Часто имеют по несколько работ, не упускают дополнительный источник дохода.
• Думают о предпринимательстве, считают, что могли бы открыть собственный бизнес и устанавливать свои правила.
• Очень гордятся, когда у них что-то получается.

Преимущества работы амбассадором для них:

• Возможность самому влиять на размер своего дохода.
• Возможность начать карьеру с международным брендом.
• Свободный график, который позволяет совмещать занятость с учебой или другой работой.
• Возможность прокачаться в важных для карьеры скилах: продажи, коммуникации.
• Возможность наладить кучу полезных связей и нарастить социальный капитал, который поможет с карьерой в будущем.
• Возможность управлять своим бизнесом.

Основной месседж:
Покажи всем, что ты можешь больше — выходи за рамки.

Сегмент 3: low motivated income oriented

• Для них главное, чтобы работа была несложной и за нее хорошо платили.
• В основном синие воротнички, работники розницы (продавцы в сетевых магазинах гаджетов, например).

Преимущества работы амбассадором для них:

• Можно зарабатывать больше, чем зарабатываешь сейчас.
• Работа очень простая: рассказал про устройство, его купили, получил деньги.
• Всему, что нужно знать, научат и не бросят одного.
• Все «плюшки» официального трудоустройства, при этом нет надзирателя, который контролирует каждый шаг.

Основной месседж:
За минимум усилий — хорошее деньги. Кто сказал, что так не бывает? Выходи за рамки своей зарплаты.

Важно отметить, что в ходе работы над проектом, прежде чем мы остановились на слогане «Выходи за рамки», было проведено две итерации тестирования различных креативов с целью проверки гипотезы о том, что концепция свободы подходит для российской действительности лучше, чем глобальная концепция WeAre. Мы получили доказательства и только после этого приняли концепцию «Выходи за рамки», которая по сути несет иной месседж, нежели глобальный посыл. Такое решение было обусловлено влиянием рынка и актуальных инсайтов целевой аудитории — их глубинное изучение помогло нам выстроить гипотезу. Вместе с тем при создании дизайна были выдержаны все глобальные визуалы, а в фотосессии и съемке роликов принимали участие реальные амбассадоры, что стало для них дополнительным мотивирующим стимулом в работе.