ДОМ.РФ: ярмарки вакансий – основа кадрового резерва

Исходная ситуация

Одна из главных задач группы компаний ДОМ.РФ – создание доступной и понятной сферы жилищного строительства и ипотечного кредитования, в том числе для молодежи. При этом с самого начала мы столкнулись со слабой узнаваемостью бренда среди молодых людей. Несмотря на стремительный рост бизнеса нам было тяжело привлекать не только выпускников на постоянную работу, но и студентов на стажировки. По статистике 54% молодых специалистов не хотят работать в госсекторе, молодежь теряет интерес к этому направлению и отдает предпочтение частным и международным компаниям. У выпускников укоренился стереотип, связанный с государственными компаниями как отсталыми и негибкими.

Мы пробовали перенимать существующий опыт, но известно, что система, которую использует большинство компаний для сбора откликов на карьерных мероприятиях, несовершенна. Из-за слишком долгой обработки откликов теряется много кандидатов: соискателю нужно пообщаться с представителем компании и заполнить бумажную анкету. Только потом рекрутер приступает к обработке анкет – процесс может занимать несколько дней. В итоге многие выпускники просто не доходят даже до этапа подачи резюме. 

Так возникла потребность создать свой кадровый резерв. Внутри компании появилось желание набрать аудиторию и поддерживать живой диалог с ней. Мы начинали практически с нуля. В 2019 году появились карьерные соцсети ДОМ.РФ, которые имели небольшое количество подписчиков на старте.

Цель

Создать быстрое и эффективное решение, которое позволит формировать свою базу кандидатов для дальнейшего контакта с аудиторией, повышения лояльности к HR-бренду и увеличения конкурса на стартовые позиции с применением современных digital-решений.

Критериями проекта должны были стать скорость (можно увидеть результат после первого месяца использования инструмента) и эффективность (повышение интереса к молодежным программам ДОМ.РФ через отклик на вакансии/ рост подписчиков в соцсетях).

Решение

С целью опровергнуть стереотипы и привлечь молодежь в государственную организацию, мы создали удобный интегрированный инструмент, состоящий из нескольких компонентов. Точкой соприкосновения с целевой аудиторией офлайн стали ярмарки вакансий, которые ежегодно проходят в вузах.

Привлечение внимания к компании должны были обеспечить офлайн и digital механики, которые были разработаны в рамках общей концепции продвижения бренда на целевую аудиторию студентов.

Важная особенность предложенного решения — все эти инструменты работают не по отдельности, а в связке, каждый направлен на решение нескольких задач и параллельно усиливает действие других.

1. Ярмарки вакансий;
2. Онлайн и офлайн форматы;
3. Автоматизированная система получения заявки с базой рекрутмента.

Механика активации целевой аудитории на ярмарках вакансий под ключ была разработана командой Brands&Talents

Мария Фортыгина, менеджер проекта, Brands&Talents:

«Разработка креативной концепции и системы digital и офлайн активаций для участия в ярмарках вакансий проходила в следующих этапах:

• глубинные интервью с текущими стажерами;
• анализ конкурентов;
• определение позиционирования на основе сильных сторон;
• разработка трех концепций решения;
• создание креативного слогана и проработка выбранной идеи;
• разработка дизайн-концепции механик digital- и офлайн-активации;
• активация кампании.

Мы разработали концепцию «Ставь карьерные рекорды», в рамках которой показали, как можно прокачать себя и свою карьеру в команде ДОМ.РФ.

Мы предложили студентам улучшить шесть навыков в рамках активностей на стенде во время ярмарок вакансий. За прогресс в каждом навыке участник получал стикер, а каждый набор из шести стикеров можно было обменять на стильный кардхолдер. Три навыка качались с помощью игр офлайн, а другие три – с помощью чат-бота во VKontakte, привязанного к карьерной группе. Чат-бот наша команда разработала специально для данной активности».

Олимпиада Окунева, Руководитель Карьерного центра АО «ДОМ.РФ»»:

«Чтобы подчеркнуть технологичность компании, мы отказались от листовок: вся информация о стажировках была размещена на специальной лендинговой странице.

Мы распечатали карточки с QR-кодом, ведущим на лендинг и кандидаты могли подать заявку в любое удобное для них время».

Мария Фортыгина, менеджер проекта, Brands&Talents:

Важно отметить, что мы применяли технологию AR — при наведении камеры стенд оживал и показывал активные графики.

Фото стенда:

Помимо этого, мы разработали специальный трекер продуктивности для будущих рекордсменов и раздавали его всем желающим вместе со списком полезной литературы для саморазвития. На трекере мы разместили QR-код, ведущий на сайт.

Основными показателями эффективности активации стал охват целевой аудитории, количество релевантных для компании кандидатов.

Результаты в цифрах:

• 20 ярмарок вакансий за один осенний сезон
• 2500 заявок на стажировку
• 700 пользователей чат-бота
• Конкурс — 44 человека на место

Олимпиада Окунева, Руководитель Карьерного центра АО «ДОМ.РФ»:

«Создано простое и элегантное решение, которое интегрирует 3 формата: ярмарки вакансий; онлайн и офлайн-активности; автоматизированная система рекрутмента. Элементы работают в связке и направлены на решение основных задач. Получив пользу от общения на HR-стойке, студент по QR-коду переходит на карьерную страницу компании и может прикрепить уже существующее резюме или заполнить обязательные поля на сайте. После отправки анкета автоматически синхронизируется с системой рекрутмента.

Преимущества использования данной механики:

• сокращение в 5 раз времени на обработку анкет;
• рост на 250% количества поданных заявок;
• возможность охватить сразу большую аудиторию студентов;
• простота и технологичность — возможность разговаривать с молодой аудиторией на одном языке.

С помощью digital-инструментов и креативного подхода нам удалось сформировать у целевой аудитории представление о ДОМ.РФ как современной и технологичной компании. Конкурс на участие в программах составил 44 человека на место, у компании появилась возможность выбирать самых сильных кандидатов и брать на стажировки лучших студентов. Проект был продлен, этот подход сегодня способствует дальнейшему росту узнаваемости HR-бренда и, конечно, увеличению конкурса на позицию».