Глубинные исследования могут принести настоящие открытия
Год назад в Леруа Мерлен был инициирован проект по обновлению бренда работодателя. Наша задача была найти и сформулировать ценностное предложение работодателя, которое будет не только отличать нас от других, но и действительно нам соответствовать.
Поэтому мы начали с по-настоящему масштабного исследования, в котором приняли участие наши сотрудники из России, Казахстана и Беларуси – в общей сложности из более чем 100 магазинов.
В рамках исследования была опрошена как внешняя аудитория (потенциальные кандидаты на позиции разного уровня), так и внутренняя. Проводились количественные опросы онлайн и качественные опросы в формате фокус-групп (с линейным персоналом и кандидатами на позиции линейного персонала), а также глубинные интервью. Более 1000 человек приняли участие во внутреннем исследовании и почти 650 человек – во внешнем. После этого агентством Leo Burnett был проведен коммуникационный аудит, причем с привлечением анализа коммуникаций наших конкурентов – больших сетевых магазинов и локальных магазинов в регионах.
Следующим этапом был большой workshop, в котором приняла участие вся рабочая группа – более 50 человек. Это были представители различных магазинов, HR-функции, бизнеса, руководители сектора, руководители магазинов. Workshop длился целый день: агентство презентовало результаты исследования и предложило 3 проработанных направления позиционирования. Все участники workshopʼa разделились на несколько групп, каждая из которых выбрала две из предложенных идей с единым вектором доработки. Главным результатом на этом этапе стало осознание того, как по-разному видят наши преимущества внешние и внутренние участники исследования. Соискатели, как правило, называли всего лишь несколько самых очевидных преимуществ работы в Леруа Мерлен: международная компания, профессиональный рост, стабильная зарплата – достаточно стандартные вещи. А наши сотрудники назвали несколько десятков важных преимуществ, которые были совершенно неизвестны «внешним» людям. Получалось, что мы просто умалчивали о них!
Например, одно из преимуществ, указанных нашими работниками, было отсутствие жесткой иерархии в общении внутри компании. Речь идет не о дисциплине подчинения согласно должностной сетке, а об общих правилах поведения: мы все обращаемся друг к другу на «ты», независимо от должности, будь то директор или кассир. Таковы нормы корпоративной культуры компании.
Другой пример – важность и значимость социальных инициатив компании для большинства опрошенных сотрудников. Каждый магазин может сам выбрать поле деятельности: высадка деревьев, помощь приютам для животных или поддержка местных сообществ. Более того, мы приветствуем инициативу в этих вопросах – любой сотрудник может предложить новую активность.
Таким образом, анализируя полученные сведения, рабочая группа смогла сформулировать наше ценностное предложение – это было одной из главных задач исследования. Получилась полная пирамида бренда, включающая в себя наши базовые ценности («приносим пользу», «рады помочь», «двигаемся дальше», «работаем сообща» и «заботимся о благополучии») и другие важные для наших сотрудников причины, по которым они дорожат Леруа Мерлен как работодателем.
Пока проект находится на финальном этапе – разработке креативной концепции, к сожалению, поделиться подробностями я не могу. Могу только констатировать, что если и замахиваться на глубинные проекты по бренду работодателя, то имеет смысл делать их именно так, чтобы детальнее понимать не только материальные, но и эмоциональные потребности в работе всех наших сотрудников: кого мы хотим привлечь, что принесет им чувство комфорта на рабочем месте и в любой точке магазина, что действительно важно для них во внутренней культуре компании и так далее.
