Журнал ANCOR Журнал международной стаффинговой компании ANCOR № 15, весна 2020
Содержание номера
Поделиться

Коммуникационная стратегия бренда работодателя сети гипермаркетов «Лента»

Татьяна Юркевич
HRD федеральной сети «Лента»

Татьяна Юркевич, HRD федеральной сети «Лента»:

«Будучи крупной федеральной компанией, мы имели понятное и стройное ценностное предложение для сотрудников. Но ориентировано оно было в основном на сотрудников розницы. Мы заметили, что не все категории потенциальных сотрудников откликаются на это предложение, и пришли к выводу, что необходимо его структурировать и сделать более прицельным для различных аудиторий. Компания Brands&Talents, которые проактивно подготовили экспресс-аудит нашего бренда, вышли с интересным предложением как можно оперативно проработать EVP, сделав основной акцент на коммуникационной стратегии.

Аудит бренда по внешним каналам коммуникации подтвердил нашу гипотезу о том, что транслируемые нами ценности и фирменный стиль не всегда понятны и созвучны различным целевым аудиториям. И каналы коммуникаций, используемые нами, не всегда соответствовали аудитории.

Такое заключение замотивировало нас разработать единую коммуникационную стратегию бренда работодателя «Лента» для различных сегментов целевой аудитории, с учетом их драйверов и близких им ценностей компании».

Решение

Светлана Феоктистова, руководитель практики Bradns&Talents

Структура ценностного предложения в «Ленте» уже была, поэтому мы  пропустили этап разработки EVP, а сфокусировались на облачении текущих ценностей в коммуникации для целевых аудиторий.

Мы проанализировали текущее положение бренда, определили зоны роста. Выделили шесть сегментов целевой аудитории:

  1. сотрудники розницы
  2. сотрудники производства
  3. сотрудники распределительных центров
  4. офисные сотрудники
  5. IT-специалисты
  6. стажеры

На основании данных исследования аудитории и конкурентов мы создали креативную концепцию «Это Лента!». Основной смысл идеи — показать, что «Лента» — это не только гипермаркеты, но и современные технологии, Big Data, уникальная корпоративная культура и безграничные возможности для развития. Концепция была адаптирована для каждого сегмента целевой аудитории.

Мы подготовили примеры визуальных макетов для разных каналов: баннеры для использования в социальных сетях и в карьерном разделе, плакаты, макеты сувенирной продукции. А главное, мы разработали текстовое и визуальное оформление страницы работодателя на сайте hh.ru, страницы и шаблоны вакансий для каждого сегмента аудитории.

Следующим этапом стала медиа-стратегия для каждого сегмента аудитории.

Здесь мы учли собственные и внешние офлайн- и digital-каналы для использования. Учли такие цели как повышение узнаваемости и привлекательности бренда работодателя, вовлечение, привлечение кандидатов на конкретные вакансии «Ленты».

Поделиться
Brands&Talents, ANCOR GROUP
Концепция для соцсетей работодателя компании Perfetti Van Melle
Арт-галерея в соц. сетях для вдохновения миллениалов
Brands&Talents, ANCOR GROUP
IT-стажировки в РОСБАНКе: как привлечь кандидатов из студенческой среды? 
Конкурс в 83 заявки на место как результат диджитал промо кампании банка