Коммуникационная стратегия бренда работодателя сети гипермаркетов «Лента»
Татьяна Юркевич, HRD федеральной сети «Лента»:
«Будучи крупной федеральной компанией, мы имели понятное и стройное ценностное предложение для сотрудников. Но ориентировано оно было в основном на сотрудников розницы. Мы заметили, что не все категории потенциальных сотрудников откликаются на это предложение, и пришли к выводу, что необходимо его структурировать и сделать более прицельным для различных аудиторий. Компания Brands&Talents, которые проактивно подготовили экспресс-аудит нашего бренда, вышли с интересным предложением как можно оперативно проработать EVP, сделав основной акцент на коммуникационной стратегии.
Аудит бренда по внешним каналам коммуникации подтвердил нашу гипотезу о том, что транслируемые нами ценности и фирменный стиль не всегда понятны и созвучны различным целевым аудиториям. И каналы коммуникаций, используемые нами, не всегда соответствовали аудитории.
Такое заключение замотивировало нас разработать единую коммуникационную стратегию бренда работодателя «Лента» для различных сегментов целевой аудитории, с учетом их драйверов и близких им ценностей компании».
Решение
Светлана Феоктистова, руководитель практики Bradns&Talents
Структура ценностного предложения в «Ленте» уже была, поэтому мы пропустили этап разработки EVP, а сфокусировались на облачении текущих ценностей в коммуникации для целевых аудиторий.
Мы проанализировали текущее положение бренда, определили зоны роста. Выделили шесть сегментов целевой аудитории:
- сотрудники розницы
- сотрудники производства
- сотрудники распределительных центров
- офисные сотрудники
- IT-специалисты
- стажеры
На основании данных исследования аудитории и конкурентов мы создали креативную концепцию «Это Лента!». Основной смысл идеи — показать, что «Лента» — это не только гипермаркеты, но и современные технологии, Big Data, уникальная корпоративная культура и безграничные возможности для развития. Концепция была адаптирована для каждого сегмента целевой аудитории.
Мы подготовили примеры визуальных макетов для разных каналов: баннеры для использования в социальных сетях и в карьерном разделе, плакаты, макеты сувенирной продукции. А главное, мы разработали текстовое и визуальное оформление страницы работодателя на сайте hh.ru, страницы и шаблоны вакансий для каждого сегмента аудитории.
Следующим этапом стала медиа-стратегия для каждого сегмента аудитории.
Здесь мы учли собственные и внешние офлайн- и digital-каналы для использования. Учли такие цели как повышение узнаваемости и привлекательности бренда работодателя, вовлечение, привлечение кандидатов на конкретные вакансии «Ленты».
