Бренд работодателя: реальность и восприятие

Результаты Randstad Employer Brand Research, Россия, 2020

Randstad Employer Brand Research – исследование бренда работодателя по заказу Randstad* — проводится ежегодно с 2000 года. К 2020 году география исследования включает 33 страны, совокупно составляющие более 75% мировой экономики, Randstad ежегодно выпускает глобальный отчет по итогам исследования.

ANCOR, являясь стратегическим партнером Randstad, организует проведение исследования и популяризацию результатов в странах своего присутствия. В 2020 году ANCOR провел исследование и в Казахстане, в рамках анализа глобальных данных сформирован регион СНГ.

Методология исследования

Исследование является независимым, ни Randstad, ни ANCOR не ведут полевые работы по формированию пула респондентов, сбору и обработке данных. По заказу Randstad во всех странах проекта исследование проводит компания KANTAR – один из глобальных лидеров на рынке проведения независимых исследований.

Участниками исследования являются крупнейшие по числу рабочих мест компании в каждой стране и жители страны. KANTAR формирует выборку респондентов в достаточном количестве для обеспечения достоверности и объективности результатов для каждой компании и в соответствии с демографическими характеристиками трудоспособного населения: пол, возраст, уровень образования, статус занятости, регион проживания.

Данные собираются путем онлайн-опроса. Анкета исследования едина для всех стран и состоит из трех частей: первая определяет портрет респондента, вторая позволяет понять тренды рынка труда с точки зрения предпочтений соискателей, третья направлена на формирование рейтинга привлекательных работодателей. Респондентам предлагается выбрать компании, которые им знакомы, а затем ответить, хотят ли они там работать. На следующем этапе они оценивают привлекательность каждой из выбранных компаний по ключевым факторам. Таким образом, Randstad Employer Brand Research измеряет относительную привлекательность компании как работодателя — люди не просто выбирают известное имя в качестве желанного места работы, они осведомлены о деятельности организации и готовы рассмотреть ее в качестве возможного работодателя.

Выборка

В России исследование прошло в седьмой раз, в нем приняли участие 13 574 человека, сбор данных проводился с 14 января по 10 февраля 2020 года. Выборка отражает особенности национальной демографии, включает студентов, работающих и неработающих в возрасте от 18 до 65 лет, акцентируется на людях младше 40 лет.

При анализе данных по разным поколениям исследователи руководствовались годом рождения респондента:

• z – родившиеся с 1994 по 2000 гг.
• y – родившиеся с 1984 по 1993 гг.
• x – родившиеся с 1964 по 1983 гг.
• беби-бумеры – родившиеся с 1954 по 1963 гг.

Ключевые критерии выбора работодателя

Респонденты- участники исследования, представляющие все группы трудоспособного населения, составили рейтинг значимых критериев, по которым они выбирают работодателя. По формату опроса каждый человек мог выбрать 5 наиболее значимых для себя критериев.

В пятерке лидеров рейтинга, как и в прошлые годы, хорошая оплата труда, финансовая стабильность компании-работодателя, возможности карьерного роста, интересная  работа и приятная рабочая атмосфера. Эти ключевые критерии значимы для представителей рынка труда всех поколений, однако более пристальный взгляд на ответы респондентов разного возраста позволяет увидеть разницу.

Более половины (62%) представителей поколения Х ставят во главу угла финансовую стабильность работодателя, что логично для поколения, пережившего несколько экономических кризисов.

В свою очередь более половины (53%) миллениалов ценят возможности карьерного роста, и работодатель, стремящийся привлечь это поколение, должен позаботиться как о реальном предложении сотрудникам карьерных планов развития, так и об отражении этих возможностей в каналах коммуникаций, доступных потенциальным кандидатам.

43% представителей поколения Z голосуют за приятную рабочую атмосферу, и, если в вашей HR-повестке стоит задача привлечения и удержания молодежи, вам необходимо уделить внимание культуре взаимодействия разных поколений в микрокомандах и трудовом коллективе в целом.

50% беби-бумеров привлекает интересная работа. Эта цифра заслуживает дополнительного изучения и анализа, особенно в свете изменения пенсионного возраста. Половина представителей старшего поколения, силами которого мы стремимся сократить нехватку ресурсов на рынке труда, стремится работать не за деньги, а выбирая работу, которую интересно выполнять.

Randstad Employer Brand Research изучает восприятие работодателей на рынке труда страны и, в том числе, определяет, какие ключевые критерии выбора работы люди видят, замечают и оценивают по информации из внешних источников, не будучи сотрудниками той или иной компании. Благодаря этому анализу, выявляется зона разрыва между приоритетами человека и воспринимаемыми преимуществами работодателя.

В России наибольший разрыв касается трех ключевых критериев из первой пятерки: хорошая оплата труда, возможности карьерного роста и интересная работа. Еще раз подчеркнем, что исследование изучает восприятие бренда работодателя. Респонденты могут не иметь представления о том, какая оплата труда принята в компании, какую именно работу она предлагает, есть ли возможности карьерного роста. Но они воспринимают компанию таким образом, и эти данные позволяют компаниям и пересмотреть  свое ценностное предложение работодателя, и определить стратегию его продвижения, чтобы управлять восприятием и формировать требуемый образ.

Смена работы: причины и следствия

Исследование Randstad Employer Brand Research анализирует данные по ротации людей между работодателями, а также причины, побуждающие людей к смене работы, чтобы компании могли совершенствовать стратегию и инструменты привлечения и удержания талантов с учетом реалий рынка.

В Российской Федерации. 22% респондентов сменили работодателя в 2019 году. 34% планируют сменить работу в 2020 году. В сравнении с данными прошлого исследования мы имеем небольшую положительную динамику – 1% — фактически на уровне статистической погрешности, поэтому говорить о том, что наметился положительный тренд, рано.

Цифры по-прежнему выглядят угрожающе, достаточно примерить статистику на одну компанию в 100 человек. Представьте себе, что за год больше пятой части ваших сотрудников ушли, а привлеченные и нанятые входят в курс и обучаются, кроме того, еще треть вот-вот покинет компанию, что вновь повысит расходы на поиск персонала, найм, введение в должность, обучение и возврат уровня производительности к прежним значениям. Одна компания не может переломить рыночный тренд, но это не означает, что она не может работать с ним и улучшать свои показатели в привлечении и удержании нужных людей. И эта работа во многом лежит именно в плоскости формирования и развития бренда работодателя.

И первая помощь от исследования Randstad – понимание причин миграции между работодателями в плюс к данным компании, собираемым по результатам выходных интервью. Randstad проанализировал причины смены работы в группе респондентов, давших утвердительные ответы на вопросы «Меняли ли вы работу в прошлом году?» или «Планируете ли вы сменить работу в этом году?». Основная причина смены работодателя – неудовлетворенность оплатой труда и предоставляемым компанией социальным пакетом.

56% респондентов сменили работу или планируют сделать это по причине более низкой оплаты труда, чем в других компаниях. 50% респондентов сменили работу или планируют сделать это по причине менее привлекательного социального пакета, чем в других компаниях.

Однако выталкивающим фактором являются не только деньги, подавляющее большинство россиян (76%) считают нематериальные причины значимыми для смены работы. В числе основных выталкивающих факторов респонденты называли плохие отношения с руководством или в коллективе, различия в своих взглядах и позиции организации, отсутствие ясных целей и смысла своей работы.

Для представителей поколения Х, помимо безусловно выталкивающей неудовлетворенности оплатой труда, значимой причиной для ухода является разрыв между личными и корпоративными ценностями. Для поколения Z сильным выталкивающим фактором является непонимание целей и смысла своей работы, а также плохие отношения в коллективе (что соответствует ключевому для этого поколения критерию выбора работы – приятной рабочей атмосфере).

Randstad ежегодно анализирует каналы поиска работы, которые используют люди. Рейтинг самых популярных каналов поиска работы в России возглавляют работные сайты, на втором месте связи и рекомендации, на третьем — поисковые системы интернета, и в нашей стране лидирует Яндекс.

Значимость социального пакета для сотрудников

В 2020 году Randstad Employer Brand Research ввиду значимости материальной составляющей в числе критериев выбора работодателя более подробно изучил мнение респондентов в отношении льгот, предоставляемых компаниями своим сотрудникам.

Лидер рейтинга – дополнительные выходные дни.

В рамках изучения восприятия работодателей мы не связывали конкретные льготы с конкретными компаниями, не вели опрос по конкретной группе респондентов, однако респонденты оценивали составляющие своего социального пакета у текущего работодателя.

15 составляющих показывались в рандомном порядке партиями по 7 и 8 элементов так, чтобы каждый элемент был показан как минимум 50% респондентов. Каждый из рейтингов составлен по ответам работающих и получающих данную льготу респондентов.

Если учитывать восприятие льгот представителями разных поколений, работодатель может сделать тонкую настройку социального пакета компании под аудиторию, которую стремится привлечь. 75% представителей̆ поколения z считают привлекательным элементом страхование путешествий, 66% миллениалов ценят скидки для сотрудников на товары или услуги компании-работодателя. Для 88% беби-бумеров привлекательным элементом социального пакета является медицинское страхование.

Привлекательность отраслей

Респонденты исследования Randstad Employer Brand Research не оценивают привлекательность отраслей в отдельности, однако они оценивают привлекательность компаний-работодателей в той или иной отрасли, и по правилам исследования эти компании являются крупнейшими по численности персонала компаниями в своих отраслях.

По результатам оценок компаний Randstad формирует рейтинг привлекательности и известности отраслей. Высокая узнаваемость означает, что большинство работодателей в этой отрасли известны. Высокая привлекательность означает, что большинство работодателей в этой отрасли привлекательны.

Понимание привлекательности отрасли позволяет компании понять, насколько узок сегмент рынка труда, который можно назвать «теплым» для привлечения талантов, и сколь высока конкуренция за лучших в данной отрасли.

Суммировав оценки респондентов в отношении компаний, Randstad составил тройки самых значимых ключевых критериев для отраслей.

Основные выводы

Результаты исследования Randstad Employer Brand Research по России за 2020 год показывают, что ключевым критерием выбора работы является оплата труда, а основной причиной смены работодателя является неудовлетворенность уровнем оплаты труда. Однако никакая оплата труда, предложенная сотрудникам, не позволит компании создать действительно уникальное ценностное предложение работодателя, которое позволит не однократно, а постоянно привлекать нужных людей, завоевывать их лояльность, повышать их вовлеченность, удерживать их и вместо постоянной борьбы с текучестью кадров развивать потенциал компании.

Для формирования привлекательного бренда работодателя необходимо работать с нематериальной составляющей с учетом приоритетов целевой для вас аудитории сотрудников, выбирая привлекательные для конкретных людей льготы в социальном пакете, формируя корпоративную культуру, в которой каждое поколение будет способно разделить общие ценности.

Россиян привлекает работодатель, предлагающий не только хорошую оплату труда, но и возможности карьерного роста (в особенности специалистам от 25 до 35 лет), интересную работу (особенно людям старших поколений), обеспечивающий приятную рабочую атмосферу (что важно для молодежи).  И как ни странно, важно не только быть таким работодателем, чтобы успешно конкурировать на рынке труда, но казаться таковым, то есть направленно управлять восприятием компании как работодателя в информационных каналах.

Именно управление брендом работодателя способно снизить риски компании от потери квалифицированных специалистов, снизить стоимость найма и привлечь лучших профессионалов с рынка труда.